[DAGMAR 이론] 광고효과측정을 위한 광고목표설정

[DAGMAR 이론] 광고효과측정을 위한 광고목표설정
 
(Defining Advertising Goal for Measured Advertising Result).
1959년, 미국 전국 광고주 협회는 어느 기업에 있어서 광고비는 증대하는 경향이 있으나 그 효과에 대해서 명확한 방법이 없기 때문에 광고 효과 측정에 관한 통일 기준을 만드는 작업을 추진할 것을 채택했다. 이 작업을 담당한 것이 경영 consultant 인 Colley.R.H 이다. 그는 광고주 협회에 가입한 광고주의 실태 조사를 실시하고, 거기에서 이 목표에 따른 광고 관리 방법을 이끌어 내고, 1961년 DAGMA란 이름으로 발표했다. DAGMA는 광고 관리 방법이지, 광고 효과 측정 기술은 아니다. 이 방식에 의하면 광고 효과 측정을 명확하게 할 수 있다는 것이다.
 

DAGMA를 요약하면
① 광고의 과제를 커뮤니케이션에 한정한다는 것.
② 광고 목표는 광고를 하기 전에 설정할 것.
2가지이다.

광고의 최종 목적은 매상고를 늘린다든지 인재를 모은다 든지 하는 것이지만 예를 들어 상품광고의 경우 광고만으로 매상고를 늘리는 것은 할 수 없다. 따라서 광고 성과를 매상고로만 판정하는 것은 일반적으로는 무리이다. 또, 광고는 본래 기업이 상품을 판다든지 인재를 모은다든지, 기업의 신뢰도를 올린다든지 하는데에 필요한 정보를 정하는 것이 일이고 그 이상의 것을 광고에 기대하는 것은 광고의 기능을 과대시 하는 것이 된다.
 

colley 는 목표와 목적을 구별한다. 목적은 포괄적인 내용을 가지고 있는 데에 비해 목표는 한정된 표적이다.
목표는 숫자로 구체적으로 나타낸다. 광고 목표에 있어서는 광고의 대상 시장, 광고의 실시 기간이라는 한정하에서 도달되어야 할 목표가 숫자로 나타난다.

<건설업자들에게 "새로나온 못이 6개월 안에는 녹슬지 않는다.' 라는 메시지 인지도를 현재 30% 에서 60%까지 높인다> 라는 것이 광고 목표가 된다.

이렇게 해서 캠페인을 완료한 후 대상자 사이에 이 메시지가 어느 정도 도달했는가를 샘플링 조사에 의해 측정하고 위에서 60%를 넘으면 광고 효과가 있었다라고 판정하고 그 이하 이면 광고 효과가 없었다고 한다. 이 때문에 광고 활동에 들어가기 전에도 대상 시장의 상태를 측정해 두는 것이 필요하게 된다. 여기가 소위 벤치마크(출발점)가 된다.
 

colley는 광고의 커뮤니케이션 작업을 5개로 분류했다. 이것을 communication spectre 라 부른다. 상품, 기업 또는 어떤 메시지에 대해서 communication 정도에 따라 대상자의 심리상태를 ①未知 ②認知 ③理解 ④確信 ⑤行動 의 5개로 나뉜다. 어떤 상품에 대해서 말하면 알지 못하는 상태에서부터 이름만을 알고 있는 상태, 관심을 가지고 점두에 가보고 싶다는 상태, 상품의 효용, 성능, 사용법에 대해서도 이해한 상태, 경쟁 품종과도 비교 검토하고 우수함을 납득한 상태, 그리고 점두에 구입하기 위해서 나가는 상태이다(5Link). 따라서 광고 목표의 설정에 있어서도 이 5 단계의 spectre 의 변화를 중심으로 생각한다.
 

DAGMA 원서에 있어서는 광고 목표는 마케팅 목표 에서 연역되고, 마케팅 목표는 기업 목표에 서 나온다고 지적되고 있다.
이번 기간의 매상 목표가 10%에서 20%로 M/S를 높이는 것이라고 하면, 그것에 따라 움직이는 광고 활동에는 상품 지명율을 50%에서 60%로 높인다는 정도이다. 많은 미국 기업에 있어서는 長年의 마케팅 활동에 있어서 매상고와 광고비의 관계를 경험적으로 받아들이고 있다. 때문에 광고의 과제를 오히려 커뮤니케이션에 한정한 것에 따라 광고제작팀, 광고매체의 선택에 기준을 주는 것이 되어, 일반 목표 관리와 똑같이 "목표가 주어지면 인간은 좋은 일을 한다"는 것이 한 층 기대할 수 있다고 한 것일 듯하다. 
 

DAGMA 에 대한 비평은 1965년 국제 마케팅 대회나 그 밖의 모든 논문에서 보이지만, 그 대부분은 광고 과제를 커뮤니케이션에 한정한 것에 집중하고 있다. 오히려 이점은 colley 가 유력 기업의 실태 조사에서 이 방식을 끌어내고 있기 때문에 그의 주장쪽에 근거가 있다.